Sağlıkta Influencer etkisine fren
Sağlık Bakanlığı yeni yayınladığı yönetmelik ile sağlık hizmetlerinin tanıtımı ve reklamına sınırlama getirdi. “Sağlık Hizmetlerinde Tanıtım ve Bilgilendirme Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik” sağlık hizmeti veren kurum ve kuruluşları, sağlık sektörü çalışanlarını ve uluslararası sağlık turizmi kapsamında hizmet verenleri kapsıyor.
Yönetmelik ile sağlık hizmetlerinde tanıtım ve bilgilendirme faaliyetlerine ilişkin temel ilke ve ölçütleri belirlemek amaçlanıyor. Bu çerçevede yapılacak faaliyetleri denetlemeyi ve uygulanacak yaptırımları düzenlemeyi de kapsıyor.
Sağlık, ilaç kullanımından hekim tercihine, beslenme alışkanlıklarından egzersize kadar aslında çok geniş bir yelpazede ele alınıyor. Sağlık hizmeti veren kurumlar, sağlık sektörü çalışanları, hastalar ve hasta yakınları sağlık iletişiminin temel unsurları arasında bulunuyor. Özellikle sağlıklı bir yaşam için belirli alışkanlıkların kazandırılmasına, yeni tedavi yöntemleri ve teknolojilerin kamuoyuna duyurulmasına, koruyucu ya da önleyici davranışlarla ilgili bilinçlendirmeye odaklanıldığında iletişim ön plana çıkıyor. İletişimin stratejik kullanılmasıyla halka faydalı bilgi iletmek, farkındalık kazandırmak, sağlık sorunlarının çözümüne katkı sağlayacak önerileri yaygınlaştırmak hedefleniyor.
Sanal ortamda sağlık ile ilgili içeriğin bilgilendirici mi yoksa reklam mı olduğu çoğu zaman tartışmalı bir konu. Dijital mecralarda tanıtma, bilgilendirme ve reklam yapma arasında sınır zaman zaman muğlak olabiliyor. Test ya da muayene olmadan genel geçer bilgilerle takviye ürün önerilmesi, sağlık altyapısı ve teknolojik yatırımları ile cihaz ve tedavi yöntemlerindeki yeniliklerin kamuoyuna aktarılması, uzman ve profesyonel sağlık personelinin ön plana çıkarılması, tedavi vb. işlem öncesi- sonrası kıyaslamaları ve hasta deneyimlerinin paylaşılması tartışmalı içeriğe örnek olarak verilebilir. Yönetmelik işte bu belirsizlik sorununa yönelik önemli bir adım niteliğinde.
Son dönemlerde özellikle Instagram gibi platformlar bilgi paylaşımından çok reklam mecrası olarak ön plana çıkmış durumda. Ağız ve diş sağlığı, saç ve yüz ile ilgili estetik tedaviler, cerrahi gibi farklı uzmanlıklarda fenomen halini alan sağlık sektörü çalışanları bulunuyor. Bu konularla ilgili sosyal medya hesaplarının takipçi sayıları bile hastaların tercihlerini etkileyebilir. Oysa bu hesapların büyük bir bölümünün asıl yaptığı, veriye dayalı içerik paylaşmak yerine hasta deneyimleri vb. içeriklerle kişisel imaj kurgulayarak duygusal etki yaratmak. Bakanlığın yeni yönetmeliği bu nedenle sosyal ağlardaki sağlık paylaşımlarını sınırlıyor.
Özellikle sağlık konusunda sponsorlu içeriğin, abartılı başarılı sonuç iddialarının ve manipüle edilmiş görsellerin kullanılması açıkça yasaklanmış durumda. Bunun son dönemde sürekli büyüyen influencer sistemi üzerinde dönüştürücü etkisi olacağı ortada. Çünkü dijital platformlarda özellikle sağlık konularında takipçi sayısı, beğeni ve etkileşim ile popüler olmaktan ziyade güvenilirlik, şeffaflık ve doğru bilgiyi paylaşmak yani etik davranmak gerekiyor.
Sağlık iletişimi kapsamında esas olan kamu yararıdır. Sağlık konusundaki mesajların güvenilirliği, manipülasyon ve yönlendirme yapmaması, açık ve net sağlık bilgisi paylaşılması, bilginin yanıltıcı içerikte olmaması ve sağlık hizmeti sunanlar ile hasta/hasta yakınları arasında etkili iletişim kurabilmek büyük önem taşımaktadır. Sağlık iletişimi alanında mevcut literatür de bize toplumun sağlık konusunda bilinçlendirilmesi, eğitilmesi ve yönlendirilmesi gerektiğini söyler. Sağlık Bakanlığı’nın yeni tanıtım ve bilgilendirme düzenlemesi tam da bu noktada önem taşıyor.
Sosyal medyada erişim ve katılım özellikleri, sahte içerik üretmenin dijitalleşme ile daha da kolaylaşması gibi nedenlerle sağlık alanında hızla büyüyen kontrolsüz bilgi akışı söz konusu. Bu kontrolsüzlüğe karşı yeni düzenlemenin dengeli bir bilgi dağılımına uygun zemin yaratması hedefleniyor. Ancak bu hedefin başarılması sadece içerik ve görsel ile ilgili yasaklarla değil sağlık alanında yer alan tüm unsurların iletişim dilini dönüştürmesi ile mümkün olabilecek. Bu noktada bilgi mi paylaşılıyor yoksa ürüne, tedaviye, sağlık profesyoneline talep mi yaratılıyor sorusu sorulmalı.
Yeni yönetmeliğe göre sağlık alanındaki kişi ve kurumların ücretli ve sponsorlu içerik üretmeleri ve tedavi sonrası olumlu hasta yorumu ve teşekkürü gibi paylaşımların yapılması, sağlık hizmeti için promosyon bilgisi aktarılması yasaklanmış durumda. Sağlık ile ilgili bilgi arama davranışı sergileyen hasta ya da hasta yakınlarının tamamının sağlık okuryazarı olmasını beklemek hayal olur. Bu nedenle bu yönetmelik, sağlık kapsamında tüm tanıtma ve bilgilendirme faaliyetleriyle ilgili faydalı bir sınır çizme girişimi olarak okunabilir.
Yönetmelik güvene dayalı bir sağlık iletişimi ekosistemi oluşturabilmek için atılmış doğru bir adım niteliği taşıyor. Sağlık aktörleri arasında güvene dayalı bir ilişki kurmak için unutulmaması gereken bir nokta var: Sağlık iletişimi sadece yasaklarla yönetilemez. Toplum, doğru bilgiyi erişilebilir ve anlaşılır biçimde almak ister. Bu nedenle sağlık kuruluşlarının ve profesyonellerin, reklama kaçmadan şeffaf, açık ve öğretici bir iletişim dili geliştirmesi gerekir.
Yeni düzenleme, sağlık alanında iletişimin niteliğini tartışmak için iyi bir fırsat sunuyor: Daha az reklam, daha fazla eğitim... Daha fazla kamusal sorumluluk ve daha fazla güven için sağlık alanında toplumun ihtiyacı da tam olarak bu gibi duruyor.
