Marka tüketimi ve kimliğin yeni inşası

Bir dönemin insanı evini nasıl dekore ettiğine, yemeğini nasıl pişirdiğine ya da hangi dili konuştuğuna göre tanımlanırdı. Bugün ise bu sorular yerini başka şeylere bıraktı: Hangi markayı giyiyorsun? Hangi kahveyi içiyorsun? Telefonun hangi model? 

Tüketim, yalnızca bir ihtiyaç giderme pratiği olmaktan çıkalı çok oldu. Artık tüketim, Pierre Bourdieu’nün ifade ettiği gibi bir habitus meselesidir; yani bireyin sınıfsal konumunu, kültürel sermayesini ve estetik beğenisini dış dünyaya yansıttığı bir temsil alanıdır. Bu bağlamda marka tüketimi, modern bireyin kimliğini inşa ettiği en görünür araçlardan biri haline gelmiştir.

Neden bir çanta on katı fiyata satılırken hâlâ alıcı buluyor? Neden kahvemizi “karamel aromalı soya sütlü latte” olarak sipariş ediyoruz? Bu tercihler aslında basit birer alışkanlık değil, bir kimlik göstergesidir. Juliet Schor’un da dediği gibi, “Tüketim artık kişinin değerini, itibarını ve toplumsal konumunu gösteren bir tür toplumsal göstergedir.” Marka, burada sadece bir ürün değil; statü, aidiyet ve hatta hayatta başarı algısının bir karşılığıdır.

Bunu anlamak için markaların pazarlama stratejilerine bakmak yeterli. Örneğin, yapılan bir araştırmada lüks otomobil satın alan bireylerin %73’ü bu tercihi "başarılarını göstermek" için yaptığını ifade ediyor. Benzer şekilde gençler arasında yapılan bir çalışmada, pahalı spor ayakkabılarının “çevre tarafından kabul görme” ile doğrudan bağlantılı olduğu görülmüş. Bu örnekler, marka tüketiminin sadece ekonomik değil, aynı zamanda psikolojik ve sosyolojik bir karşılığı olduğunu açıkça ortaya koyuyor. 

Ancak bu süreç yalnızca bir gösterim pratiği değil, aynı zamanda dışlayıcı bir mekanizma da oluşturuyor. Marka tüketemeyen, "trende ayak uyduramayan" kişiler ya ötekileştiriliyor ya da kendi benliklerini sorgular hale geliyor. Bu, sınıfsal ayrımcılığı daha da derinleştiren, görünmez bir hiyerarşi oluşturuyor. Yani artık “markası olmayan” sadece ekonomik değil, sosyal olarak da dışlanmış sayılıyor.
Son dönemde tüketimin bir başka yüzü olan boykot eylemlerine tanık olduk. 

Toplumsal hafızada yer eden kimi markalara karşı geliştirilen bu tepkiler, aslında tüketimin artık kişisel bir tercih değil, kolektif bir tavır alma biçimine dönüştüğünü de gösteriyor. İnsanlar neyi tükettikleriyle değil, neyi tüketmedikleriyle de kimliklerini kuruyor. 

Elbette bu yazının amacı markaları suçlamak ya da markasız bir hayat idealize etmek değil. Ancak şunu sormadan edemeyiz: Kendimizi gerçekten kim olduğumuzla mı tanımlıyoruz, yoksa tükettiğimiz markalarla mı? Aidiyetlerimizi satın mı alıyoruz? 

Bugün tüketim, yalnızca raflardan ürün seçmek değil; değerlerimizi, hayallerimizi ve toplumsal konumumuzu da seçmek anlamına geliyor. Kimliğin markalaşması, tüketimin de derinleşmesini beraberinde getiriyor. Bu yüzden bir ürünü satın alırken artık şu soruyu da sormak gerekiyor: Bu ürün beni mi yansıtıyor, yoksa ben onu mu yansıtıyorum?